近日，一则投资人将雕爷牛腩告上法院的报道，让人惊觉，这家昔日红极一时的餐企，在疫情中已经岌岌可危。

这再一次引发了餐饮人对网红餐饮的思考。当情怀不再，营销退潮，网红餐饮到底该何去何从?

“疫情突然爆发，餐厅无法营业，高额房租催款、供应商催款，以及待支付的人员工资已使我们筋疲力尽，或许等不到春暖花开就要与各大商场沟通，关闭店铺、做破产清算了。”

在一封发给投资人的告知书中，雕爷牛腩管理方大吐苦水，并恳请投资人理解难处，体谅自己万分艰难的处境。“鉴于朝阳大悦城店存在众筹资金的情况，公司领导正通过私人向外借款方式来保护众筹资金的利益。”

△告知书

这个方案具体是，原本应于今年9月全额返还的10000元本金，加上5%年利息最终金额12000元，减去已分红金额及消费金9000元，剩余金额打到各投资人账户。消费金可线上购买公司旗下品牌红酒/餐具等商品。

但是投资人对此并不买账。其中一位直接指出，按照这个兑现方式，项目方将投入本金1万元强制变成消费金，且已在其小程序端冻结消费功能，此已涉嫌虚假宣传和欺诈消费、合同违约。

据财联社5月18日报道，由于管理方一宗(北京)餐饮管理有限公司提出的补偿方案，与原协议相去甚远，100多个投资人先后在朝阳区人民法院对雕爷牛腩提起诉讼，部分已经进入调解阶段。

曾经的网红餐饮“鼻祖”，如今却吃上了官司，被投资人联名诉讼。雕爷牛腩是如何从盛极一时到走向衰败的呢?

01.

曾经红极一时的网红餐饮鼻祖

2013年5月，雕爷牛腩正式营业，在当时哀鸿遍野的餐饮市场环境下，孟醒仅用了两个月的时间，便实现了所在商场餐厅坪效和翻台率的双冠军。

主打牛腩细分品类、定位“轻奢餐”、非Shopping Mall不进、人均客单价高达150元，目标瞄准中产阶级消费者......雕爷牛腩创始人雕爷(孟醒)跨界餐饮，凭借一系列高超运作，迅速崛起。

雕爷鼓吹用互联网思维改造餐饮，将营销玩得炉火纯青：500万元买食神配方，可以带回家的定制筷子，蒙着黑纱的服务员，长达半年的封测，邀请各路明星、kol、美食达人免费试吃，鹿晗发布新歌搭车宣传......其中最轰动的就是“偶遇苍井空”的策划，曾引发网络狂欢。

种种营销不仅吊足胃口，更提高了曝光率，一时间品牌迅速蹿红。不仅获大笔融资，还圈粉无数。很多人大老远的跑过去排队打卡，就为了体会一下饭菜到底有多好吃，蒙面美女有多神秘，会不会偶遇明星......

△雕爷牛腩引发很多人排队打卡

据了解，雕爷牛腩第一家店面位于北京朝阳大悦城，面积120平米，最高接待人数243人，最高翻台率达到8.68桌，最高坪效突破321元(商场同期平均坪效201元)，最高单日营业额超过48000元。当时，仅凭两家店面，雕爷牛腩就已获投资6000万，估值4亿元。成为当时“互联网思维融合传统餐饮”的成功案例，为人津津乐道。

这样的玩法，对于相对传统的餐饮行业来说，冲击是巨大的。餐饮界在一脸懵逼后，开始惊呼“狼来了”，网红餐饮真的要“颠覆”传统餐饮模式了。而在雕爷牛腩之后，一批网红餐饮开始迅速崛起。

△蒙面服务员餐前会上几道不同的茶

然而好景不长。营销期过后，随着打卡尝鲜的顾客减少，雕爷牛腩经历了营收严重下滑、经营不善与关店传闻的煎熬。

开业第二年，就有人公开质疑雕爷牛腩不好吃，创始人孟醒当即翻脸，开启群嘲技能：“你别跟我谈味道。屌丝们天天吃盒饭，你们的味蕾都还没打开。”

2015年9月，雕爷牛腩大悦城新店作为京东消费板股权融资项目首发上线，募资200万人民币，限定个人投资额为1万元，总投资人不超过200人，募后资金主要用于新店的租金、装修、设备、运营等相关费用。

项目如预期一样引发投资人抢购。申购闸口刚一打开，投资者便如潮水般涌入了进来。1分钟之内，雕爷牛腩便完成了最低50人的认筹数，进入超募阶段，超募率瞬间达到120%。

当时可谓风光，不料却成为今年暴雷的导火索。从2016年开始，雕爷牛腩的营业额也开始出现下滑迹象，往日生意火爆、大排长龙的景象不复存在。

一位接近雕爷牛腩的人士表示，当时的门店日营业额总数从巅峰时期的100万下滑到只有20万左右，这意味着营业额下降了近五分之四。

随后，COO穆剑跳槽出走，关于营业状况不佳，关店的消息也开始不胫而走。虽然事后雕爷牛腩所属一宗餐饮管理公司相关人士表示，其并非主动离开，双方是因为“理念不合”。然而，关于雕爷牛腩走向下坡路的消息却并没有停止。

2019年6月，孟醒本人退出了一宗餐饮管理公司股东、董事等职务，与雕爷牛腩分道扬镳。主要原因是他“一直缺时间关注，餐饮生意也在持续下滑，故寻求买家，缩小管理半径”。有人称，这意味着第一代网红餐厅的落幕。

△雕爷牛腩当代商城店，已停业

2020年5月，雕爷牛腩曝出破产清算，其8家门店目前只剩下1家还在营业。

当初众筹的时候，相关人士称，雕爷牛腩客群主要为中高收入阶层，与参与私募股权融资的群体有较大重合度。

如今，这群当初雕爷讨好的中产阶级，与其闹上公堂。

02.

昔日网红餐厅鼻祖，为何风光不再?

以网红餐厅平均不超过3年生命周期的宿命来看，雕爷牛腩已经相当牛逼了。可即便如此，仍然逃不过破产清算的命运，原因何在?

孟醒自己说过，做餐饮是出于个人的兴趣，雕爷牛腩一开始就是参照米其林一星餐厅打造的。就其个人而言，他有着自己的理想、情怀，或者说爱好，所以单纯做一个没有特色但是很赚钱的饭馆，他毫无兴趣。

这种情怀体现在追求品味的中产阶级定位，就是“不做屌丝的生意”。在情怀驱动下，逼格的追求就自然而然。比如只开进Shopping Mall、做中央厨房、聘请各种世界顶级大厨、寻找最好的食材、提供高逼格的环境和服务、做足仪式感......

这让成本投入剧增，经营压力山大。“把做800元的要求加在客单价150元的店上，其实是有问题的。雕爷是很有品位的美食家，但我认为他不能代表我们的顾客。”曾在传统餐饮深耕多年的穆剑认为，把情怀当产品是有问题的。

创始人孟醒自称是“在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家”。是互联网跨界餐饮，开餐厅属于“玩票”性质。

作为一个连续创业者，他最早为人所熟知的是创立纳兰美容馆。2004年成立阿芙精油并获得成功后，从2012年开始又着手做其他项目，相继创立了雕爷牛腩、河狸家、三体空气净化、薛蟠烤串等品牌。

在跨界做美甲、创立上门O2O项目河狸家后，他把80%的精力都给了河狸家，对于餐饮团队，更乐于做一个“甩手掌柜”。而在不断转向中，创始人似乎忘了初心，很多项目进展不顺。御泥坊并购阿芙精油失败，皮娜鲍什下午茶、切客闹小丑煎饼、薛蟠烤串失败，现在雕爷牛腩也黄了。

△雕爷创立的另一餐饮品牌薛蟠烤串

雕爷牛腩定位轻奢，以高端珍贵食材为特色。虽然品牌不错，服务不错，但本身的产品设置有问题：只有四道主菜，顾客到店用餐必须点主菜，一个礼拜就全吃完了。

另一方面，推新产品又略显任性。雕爷牛腩承诺菜品每月一小换，每季度一大换，让顾客每一次前来餐厅都当成一次“美食探险”。例如，一个月推一款新的沙拉替换掉原来的产品。不过热爱探险的人毕竟不多，当下次顾客再来，发现喜欢吃的没了，可能就不来了。

而且，雕爷牛腩在产品研发上随意性也较大：有时候孟醒自己在外地吃到一款好吃的，或者朋友推荐了一款产品，他就会要求研发推出，而没有严谨的调研。

一系列操作让顾客期望值飙升，然而出品不行，菜品不过硬，消费者很难长期买单。穆剑就表示，雕爷营销脱离产品，吸引来的绝大多数是猎奇顾客，老顾客仅仅只有总顾客数的10%~20%。

03.

雕爷牛腩的颓败，给餐饮人什么启示?

曾有人质疑，雕爷牛腩众筹是缺钱吗?孟醒就说，绝非缺钱，是想“启发”餐饮业，“我做一个事儿，就希望它对行业有所颠覆......虽然餐饮业没法颠覆，但我可以启发这个行业。”

从这个目标看，雕爷成功了。作为第一代网红餐厅的鼻祖之一，雕爷牛腩虽然最终被拍死在沙滩上，但它们所开启的用互联网思维做餐饮、新媒体营销和借力资本的玩法，确实让整个餐饮行业得到了启发。

作为一种沟通和连接消费者的手段，互联网改 变了餐饮人的思维模式，赋予了行业更多可能：

它改造了传统餐饮，让品牌与消费者之间的关系变得前所未有的亲密和持续;让运营从线下走向线上，最终走向线上线下的全域;让餐饮数字化、资本化变得前所未有的现实。

其后

餐饮行业营销手法变得多样化，网红餐饮品牌不断涌现，第一代网红餐饮功不可没。

但是，像雕爷牛腩一样的网红餐饮，过度发展了互联网营销的能力，而在关乎餐饮本质和命脉的菜品、服务、环境、价格等综合门店体验上，却着力不足。最终当产品跟不上营销，消费者在猎奇过后自然难以产生复购，衰落就不可避免了。

营销只是餐饮经营中的一环，餐饮企业要长红不衰，还需要练好内功。

综观这些年的网红餐饮，大多数都是昙花一现，就是因为忽视了餐饮的本质。

5月17日，“从你全世界路过”餐厅老板都市放牛在公众号发出一封江湖救急信。由于疫情原因，他关了全国九家门店，资金链断裂，房东已经无数次催租。

△从你的全世界路过餐厅

在分析原因时他说，“这几年，餐厅一直靠外地客源活得挺好的，一度被吹捧成南京文艺地标、网红打卡圣地，被评为中国最文艺餐厅。我也就有点飘了，开始陆续收购股份......一失足成千古恨。”

但也有媒体报道，从你的全世界路过餐厅曾不断被人吐槽难吃、服务差，“除了文艺和打卡，基本是不会去的。”

还有不少本身就自带流量和IP的明星餐厅，如周杰伦经营的餐厅Mr.J义法厨房，黄磊和孟非共同经营的“黄粱一孟”，韩寒的“很高兴遇见你”等，最终都落得个关门停业的下场。

这些曾经大火的网红餐厅虽然前期靠高超的营销手段，成功吸引到顾客，但是后续配套的产品、运营等却没有跟上。

所以，目标客群的深刻洞察、产品升级、运营创新、支撑品牌的人才团队和供应链体系，才是一个餐饮品牌立于不败之地的法宝。

归根结底，营销只是一种工具，餐饮的本质还是产品。从线上导入的流量，最终还是要回到线下来的，餐饮仅仅靠营销和贩卖情怀，跨界玩票玩不转了。在经济新常态下，随着消费者日益理性，回归餐饮本质才是趋势。

关键词： 网红餐厅