“疫情时代”催热直播带货公募营销形式迎来大变革

总经理、基金经理等走上台前直面投资者

新冠疫情正为基金公司转战线上营销按下了加速键，一场基金行业营销形式变革正在发生。

春节复工以来，基金公司原本线下直面银行渠道经理、机构客户、直销渠道客户的传统营销模式无法正常展开，而基金经理直播、淘宝直播带货等线上直播作为解决这一难题的模式逐渐兴起、发展、火爆。

基金经理、基金公司总经理等各种人士从幕后走向台前，直接面对投资者谈投资、谈行业、甚至谈思想;各种形式的直播火热展开，主持人们在直播间内妙语连珠、唱歌尽兴。但直播背后也存在金融产品是否适合直播模式、合规与否等问题，尚处于尝试阶段的直播或许

春节后不少公司直播已百场

春节后因线下交流基本停滞，营销面临无法及时有效传递信息的问题，语音会议、网上路线、视频直播等线上模式逐渐兴起。目前已经有不少基金公司直播超百场，尤其各大基金公司都花式直播，微信平台、蚂蚁财富号、天天基金网、雪球等成为主力平台。

博时基金市场营销相关人士就表示，2月3日开市以来就开启了线上直播路演相关活动。截至日前，短短几个月累计开展了不同形式直播活动上百场，从观看次数和传播效果来看，观看总人次超百万。从直播内容来看，主要分为四类，包括基金产品路演、市场观点分享、投教课程以及渠道培训，力争在合规的前提下，积极拥抱营销环境的变化。

鹏华也较早采用欢句直播向投资者传递专业知识，自2019年年底即开始尝试直播，频率每周1-2场。截至目前基金经理直播近100场，同时通过外部直播平台，如新浪财经\网易财经等直播近30场。同时，4月27日鹏华基本面投资大学系列直播正式启动，到目前7周培训课程安排合计超过33次。

上海一家大型基金公司介绍，公司成立了直播工作小组，每周定时推出系列直播栏目，由工作小组负责主题策划、内外部资源协调、现场执行及二次传播，至今已经做了十余期，覆盖超过100万投资者。

“受疫情影响，客户需求线上化的特征非常明显，一方面由于空暇时间增多，投资人教育需求增加，一方面，对于理财产品的需求增加。德邦基金公司内部成立‘直播小组’，由主办部门牵头，运用多种线上新媒体工具“全战线”开展营销。”德邦基金电商负责人表示，基金经理音频、视频直播，同时通过微信、天天基金财富号、蚂蚁财富号、雪球、同花顺(112.960,1.96,1.77%)同顺号等各大新媒体矩阵持续发布投教内容传达信息。

“疫情期间，公司一方面增加了日常资讯的频次，一方面通过网络直播加强了与投资者的交流。借力直播平台流量，公司基金经理获得了较好的曝光，直播实时观看峰值达3万人。”一位业内人士表示。

值得一提的是，目前线上直播也促进了不俗发行效果。北京某中型公募市场人士表示，疫情期间做了一直产品重点持营，做了大量线上的物料，光海报就有100多张、数十场直播和线上培训，最终销量超过70亿。

线上模式下的“合规与有趣”

疫情加速基金公司营销由线下向线上迁移，而线上营销更需要合规先行，同时“更接地气”的表达方式是不少基金公司直言需要提升之处。同时，不少公司都从投教上做突破口。

“基金公司营销由线下向线上迁移是一个不断探索发展的过程，在这个过程中面对新产品、新业务，要保持为持有人资产保值增值的初心，树立经营管理始终以风险管控能力为边界的理念。”北京一家基金公司营销人员表示，比如在基金直播探索过程中，一是注重提升直播内容的质量。直播面对的多是个人投资者，需要基金经理将专业的投资语言接地气、网络化地表述。二是在合规的框架下开展直播，直播平台和公司合规部门也会对直播内容进行审核。

安信基金也表示，春节之后就积极开拓新的营销传播方式，通过电话语音会议、视频会议、直播等方式与投资者积极沟通服务。运作过程遇到的困难主要流量如何扩大等问题。

“最开始的时候直播是在基金经理家里，刚复工之际在公司各种会议室里，环境不统一，直播效果会比较随意，对于公司品牌调性起不到宣传效果。后来公司搭了个直播间，直播效果就更好了。”上海一家参与淘宝直播的中型公募基金公司人士直言，要提升每一次直播的质量。

上海一家参与蚂蚁金服直播策划的公募市场总监就表示，如何在2个小时直播讲得合规、又有吸引力(生动、有趣)是很大的考验。“这是拼体力活，团队8至9人分工协作，彩排也是爆出各种情况，直播前脚本用A4纸30多页，需要有趣又要合规，N次改稿。”

上述上海大型基金公司表示，“直播”作为一种实时的无差别传播手段，在提升投资者教育体验的同时，也面临着合规宣传的考验。直播栏目每期的直播主题都经过了合规审核，同时积极创新模式。“我们从内部培养不同风格的主持人，有严谨专业、台风持重的财经主播风格，也有面向C端投资者的活泼风格。

线上模式同时不放弃线下

“公募基金网络营销领域竞争会更加激烈，线上+线下的渠道整合营销会成为未来的发展趋势。”北京某中型公募市场人士就表示，针对线上营销的转型，公司已经形成整体的营销方案。而这似乎正成为未来基金公司营销的方向。

德邦基金电商负责人表示，直播虽解决了地域限制，线下模式依然有着面对面交流和现场体验的功能，是直播不可取代的。他更深入表示，根据基金业协会对公募基金渠道销售保有量的统计，基金公司直销比例及独立基金销售机构占比逐年上升，尤其是疫情期间互联网渠道重要性日益提升，推动基金公司互联网销售提速;长远来看，投顾服务也将改变传统的线下基金销售生态，线上营销模式以及投资者观看直播的习惯逐渐养成，很有可能会成为基金业的新投教模式。

“相比往年会更重视线上营销，但与客户面对面的交流是有温度且有必要的。”上述参与淘宝直播的中型公司人士也表示。

从目前基金公司趋势来看，各大公司都加大了对线上营销的人力、物力的投放，不少公司力度较大，还专门招聘主持专业的营销人员。德邦基金就表示，目前在一定程度上，增加了运营人员的安排，也在接洽相关的专业第三方合作。

北京某中型绩优公募的市场人士也表示，今年大幅增加了线上路演，也加大相关投放。还有一家公司表示，该公司线上直播对整个公司都很重视，各个条线员工加班加点，线上产品和服务及时跟进行情，并确保受到迅速涌入的流量冲击后，后台系统保持平稳运行。

业内人士表示，基金经理等专业人士走进直播间，是机遇也是挑战，但总体而言，通过直播跟投资者进行近距离交流，对公募基金和投资者而言都是增进彼此了解的良好契机。

基金公司淘宝直播火报进行时

直播技巧与合规培训双管齐下 投教“带货”两手抓

中国基金报记者 张燕北

日前，多家公募基金开启了淘宝直播之旅。与其他直播平台不同，淘宝直播打通基金交易链路，为用户提供购买通道。为保证直播合规顺利开展，基金公司针对相关人员开展了直播技巧、业务能力、法律制度等多方面的系列培训。对于多数基金公司而言，“带货”的转化率并非首要追求目标，培养用户习惯、传递正确的投资理念才是当前开展直播的重点。

基金公司淘宝直播火热进行

据了解，目前已有数十家基金公司入驻淘宝直播。支付宝具备基金销售资格，淘宝直播与销售挂钩的“带货”属性愈加明显。

从基金公司的直播现场可以看到，“一键购基”非常轻松，点击直播界面的链接，可看到上架的基金产品并购买。比如富国基金的消费主题直播中上架了三只公司旗下的消费主题基金、中欧基金固收主题直播间则可直接购买两只固收类产品。

直播主题的选择方面，基金公司一般会根据自身擅长的领域及当下公司传播需求确定。创金合信基金相关负责人表示，“我们已在淘宝进行了一场直播。蚂蚁的客户属性比较偏‘小白’，我们推出的是“固收+”专场，总观看人数超过7万，直播内容主要围绕近期市场情况、固收+产品特点及公司固收+产品情况。我们正在筹备下一场直播，主题会结合市场情况及热点进行确定。”

北京一家大型公募市场部人士介绍，在淘宝直播平台做了一场直播，由首席策略分析师分析市场观点，更侧重投资者教育内容。

北京一位公募人士也透露公司近期参与了淘宝直播。去年开始，公司就与蚂蚁金服接洽短视频投教业务，期望建立适合在互联网平台宣传的基金公司投教IP形象。“蚂蚁直播目前每周直播2场以上，每场观看人数超万人，具体每场直播观看量因直播时间和内容不同而有所区别，蚂蚁目前正在逐步加大投放。”

沪上一家参与淘宝直播的基金公司市场总监透露，此前蚂蚁金服方面定向邀请部分基金公司参与直播。“事实上直播只是服务手段，视频也是一种内容消费，是年轻客群更愿意接受的方式。移动互联网时代，服务半径大幅扩大，服务效率极大提升。公募基金属于普惠金融，门槛较低，电商最后一公里变现路径清晰，市场很大。我们在蚂蚁开展了1次直播，天天基金上进行了2次，之后每一两个星期会做一次直播。”

开展多场直播技巧与合规培训

在开展正式的直播前，基金公司一般会对参与直播的人员进行培训，以保证直播的合规顺利完成。

上海一家老牌公募人士介绍，公司会对基金经理进行对外言论适当性的培训。北京一家公募品牌部人士表示，“主要结合行情和投资机会选择符合客户诉求产品的基金经理;同时也会结合用户的反馈，比如说很多用户希望听到银行的投资逻辑分析，我们就请银行产品的基金经理来做分享。直播前会对人员进行相关直播技巧培训，重点在合规方面。”

创金合信基金只要从基金经理管理产品情况及基金经理路演沟通能力进行考虑，会对直播脚本进行制作并进行合规审核。

上述沪上公募市场总监介绍，直播的主持人由自己及团队同事担任，最大的感悟是，“主播不仅要金融专业基础过硬，把复杂的金融讲白话，还要有表演潜质。每次直播前，团队都要排练很多次。”

上述北京公募人士认为，基金直播需要营造“轻松+专业”的氛围。公司在邀请参与直播的基金经理前会考虑基金经理的个人性格特征与擅长的投资领域，也会对基金经理进行直播相关注意事项的培训，直播平台和公司合规部门也会对直播内容进行审核。

多家公募计划参与淘宝直播

还有多位公募人士透露，尽管尚未参与直播，但所在公司积极性很高，正在进行相关筹备。

德邦基金电商负责人直言，公司重视用户的运营服务及与互联网平台的深度合作，正在筹备直播。目前的工作包括了解同业的开展情况，同时制定相关的制度、流程，特别是在销售适用性和内容的多样性方面进行匹配。

安信基金也表示，下一步将视发展需要以及有关合作情况进一步筹划。在邀请基金经理进行直播的人选考量方面，主要优选公司投研领域较为资深的团队和人员与投资者进行深入交流。相关人员在直播前，会就操作技巧、直播语境、互动效率等方面进行培训和沟通。

北京某中型公募市场人士称，目前公司使用的工具类平台有欢句、云极，外部平台有万得等，主要用于培训、路演、投教等。公司已经与蚂蚁金服接洽淘宝直播业务，后续会推出服务。对于渠道或者机构客户来说，通过线上方式了解基金经理的观点已经成为一种习惯。

深圳一家中小型公募营销策划经理坦言，疫情期间，公司分别通过Wind 3C会议、云极商学院进行了3次直播，内容以价值投资为主，实时观看峰值达到3万人。“公司暂未参与淘宝直播，但淘宝直播作为蚂蚁财富的直播工具，有极大的流量，是不容忽视的平台。近期公司有新产品要发行，计划6、7月份通过淘宝直播做一次曝光。”

积极直播谨慎“带货”

从目前多方反馈的情况看，基金公司并不十分看重前期直播的转化率，而是更加追求客户熟知度和认同感。

上述沪上中小型公募市场总监直言，“目前还是种草阶段，没到拔草阶段。重点是用户新习惯的培养，对短期销量并不太在意。”

德邦基金电商负责人表示，基金销售和一般商品不同。点击购物是缩短购买路径，但前提是产品风险适配、业绩适配、期限适配。“对于直播我们是积极的，对于‘带货’我们是谨慎的。我们不追求转化率，而是要传导投资理念。当投资者对市场有了充分理解，对于风险有了认知，再提后面的事情。另外，我们也把直播看做一种售后服务的模式。”

上海一家大型基金公司表示，公司的直播以投教为本。“公司希望通过这个栏目，向投资者传递长期价值投资的正确理念，科普专业的投资知识、介绍基金的投资运作情况，希望投资者通过观看直播，真正所有收获。

安信基金认为，在严格确保合规运作、做好风险揭示的前提下，站在投资者角度简化操作界面和流程，“一键购基”是符合行业需求和未来发展趋势的。

一位业内人士称，“一键购基”可以较直接地引导转化，便于后续对直播质量进行评估。对产品感兴趣的客户，可以更高效地达成交易。目前直播带来的销售转化率还不是太明显，可能还需要后续长期的客户教育及陪伴。

基金直播方兴未艾却遇合规难题

新营销亟需新规范引导

中国基金报记者 刘芬

受疫情影响，可在线上开展的经济活动都转到了线上。基金公司也在新开势下发力线上直播。在互联网巨头助推下，基金线上营销站上了舞台。发红包的互联网玩法被带入基金直播间，由此导致合规相关的争议不断。业内认为，基金营销在新形势下不断变革，相应的监管也亟需完善。

基金直播发放红包惹争议

基金直播营销如火如荼，业内认为直播营销潜藏的风险点不容忽视。

上海一家中型公募认为，直播营销的风险点主要在于投资者适当性方面。基金直播面向广大的投资者，在客户区分上有难。有些理财“小白”的风险承受能力非常低，直播需要深度揭示相关风险。

北京一家基金公司认为，基金直播进行中可能出现各种不确定性，投资者提问内容难以把控，且难以在事后采取补救措施。直播若涉及销售，这种销售是否满足投资者适当性要求很难判定。

对于部分业内人士而言，他们主要看到基金直播时发放红包的风险点。从密集的基金直播来看，无论是小众直播平台欢句，还是互联网巨头淘宝直播间，都有发红包的热场方式，部分公司发放的红包可在申购基金时用于抵扣现金。对此，业内有人认为这有违基金销售相关的法律法规。2013年6月开始实施的《证券投资基金销售管理办法》第八十二条规定，基金销售机构不得采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金。

然而多家参与淘宝直播的基金公司认为，发红包的行为是在合规框架内开展的，仅仅作为活跃气氛的方法，并没有用于基金销售。

上海一家参与直播策划的公募市场总监表示，合规是底线，公司参与淘宝直播发红包只是活跃气氛，没有与开户和销售挂钩。

北京一公募在直播活动中以明显的过场画面严格区分含奖励的投资者教育活动环节、基金宣传推介环节。公司仅在投资者教育环节开展奖励活动，奖励内容为现金红包。公司严格遵守监管规定，未发放基金抵扣等违规奖励内容。

天弘基金坦言在直播中发过红包。发红包的目的是为了提升与投资者的互动，吸引更多投资者体验基金投资，学习更多的投教知识，传递打破刚兑、长期理性投资的理念，而不是依靠红包刺激销量。他们对发红包做了严格约束，一是红包发放不与基金销售绑定;二是坚持投资者教育属性，控制额度及设定使用条件。

新营销需新规范完善合规漏洞

合规成为基金公司开展线上营销尤其直播业务面临的最重要问题。参与直播的基金公司纷纷表示合规会贯穿直播的始终。安信基金表示公司的宣传推介材料、营销物料和直播课件严格履行相关法规要求，全部经监察稽核部过审，并在公司内部留档。

北京一公募表示，对于基金直播，公司合规部门以基金宣传推介相关法规为依据，在直播前审核直播大纲，严格区分投资者教育与基金销售的环节，并要求向客户充分揭示投资风险。创金合信基金认为直播面临的主要合规风险集中在违规宣传及适当性问题方面，公司通过发布专项内控要求，事前对直播的平台、模式、内容进行合规审核来把控违规风险。

上海一参与淘宝直播的中型公募表示，公司在直播刚开始兴起的时候就对相关部门提出了要求和标准，确保直播内容真实、准确、完整、客观、审慎，营销宣传活动合法合规，避免不当宣传和不当言论以及其他违规行为。另外针对具体的直播，事前、事后合规部门也会参与进来进行把控。

可见，基金公司努力地在直播保证做到合规，但仍引来市场对新营销形式的争议。直播是新形势下产生的新营销形式，优点很多，业内认为应该予以认可。如果出台新的监管措施，将会帮助基金行业更好地发展新营销。

结合当前基金直播的形势，北京一公募认为，应规范基金行业直播合规审核流程，对直播进行全流程合规管理。

德邦基金电商负责人认为，对于持牌机构严格要求，按照规范进行监督管理，也希望有一些指引和指导;对于非持牌机构、个人的直播，也同样应纳入监督的范畴之内。

创金合信基金希望针对直播过程中的福利发放作出更明确的规范。

博时基金市场营销相关人士认为，直播营销可以让投资者和基金公司建立直接的交流。客户不仅可以学习到投资知识，还可以更深入了解基金经理的投资策略和投资。但目前针对直播的合规性要求还没有相应的细则规范，希望明确。类似风险提示的要求，客户适当性管理的细则以及发放红包的条件等执行细节更加完善，有助于指导基金公司直播做得更规范。

上海一公募人士认为，关于宣传、营销策划的规定或者制度需要更新。对新形态、新业态要予以认可，但应该出台更为详细的规定，为新形态确定边界。不可大而化之地一笔带过，不给合规留漏洞。

关键词： 基金